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Steamのウィッシュリストを売上に変える方法

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眼鏡をかけた若い男性が、自宅のオフィスで大きなスクリーンの前で微笑んでいる。

2019年、ある開発者はまだ、Steamのプロモーションの効果を記録するために、売上数字のスクリーンショットを公開しなければならなかった。当時、ニュースレターGameDiscoverCoは「Deal of the Day」とDLCの定着に関するケーススタディを報じており、そこでは実データの共有が非常に稀であったため、開発者たちはダッシュボードのスクリーンショットを「急いで共有した」とされていた。5年後、データへのアクセスは改善されたが、ある疑問は依然として燃え続けている。サプライズヒットとなったゲームは、どのようにしてウィッシュリストを実際の売上へと変えるのか。

これは抽象的な問いではない。インディースタジオにとって、Steamのウィッシュリストはしばしば購買意図を示す最初のシグナルである。しかし、「ウィッシュリストに追加」のクリックから購入手続きまでの間には、多くの人が過小評価している大きな隔たりが存在する。サプライズヒット、つまり期待を大きく上回るゲームは、ただウィッシュリストを積み上げるだけではない。彼らは、その潜在的な関心を収益へと転換するために、精密なレバーを作動させる。本記事は、文書化された事例、とりわけCozy Space Survivorsの事例とGameDiscoverCoの分析をもとに、これらのメカニズムを解剖する。

この問いは、Steamにおけるインディーゲーム市場がかつてないほど競争的であるだけに、なおさら重要である。2022年に公開され、彼らのサイトマップに収録されたGameDiscoverCoの分析によれば、「発見可能な」ゲームには特定の特徴がある。明確なアイデンティティ、即座に理解できるゲームプレイループ、口コミを生み出す能力である。しかし、こうした強みがあっても、関心を購入へ転換することは依然として課題である。VRにおけるサプライズヒットであるZenithの事例は、発見可能性の要因の組み合わせが、どのようにしてタイトルを期待以上へ押し上げ得るかを示している。しかし、あらゆる成功の背後には、開発者が作動させることができる具体的なメカニズムがある。

データの希少性からウィッシュリストへの執着へ

2010年代初頭、Steamにおけるウィッシュリストの追跡はまだ萌芽的なものだった。開発者は公開ランキング、レビュー、そして自らの直感に依存していた。2019年のGameDiscoverCoによる「Deal of the Day」のケーススタディは、データがいかにまだ不透明であったかを示している。ある露出の影響を測るには、開発者がしばしばスクリーンショットの形で自らの数字を共有することに同意する必要があった。なぜならSteamは公開された集計指標を提供していなかったからである。一部の関係者は「実データの共有を積極的に思いとどまらせる」ことまでしており、それが転換メカニズムに関する集合的な理解を制限していた。

それ以来、ValveはSteamworksに分析ツールを統合し、クリエイターがウィッシュリストの数、その推移、さらには転換率まで追跡できるようにした。この相対的な透明性により、ウィッシュリストはローンチを予測するための主要指標となった。パブリッシャーや開発者は現在、発売前の関心を評価し、マーケティングキャンペーンを調整し、プラットフォームとの交渉にそれを使っている。しかし、この指標はどれほど有用であっても、GameDiscoverCoの最近の分析が明らかにする死角を抱えている。

この進化は、スタジオがローンチを計画する方法を変えた。2019年には、開発者が売上データを得るために同業者に働きかける必要があったが、今日では詳細なダッシュボードを利用できる。しかし、この透明性は新たなプレッシャーも生んだ。ウィッシュリストは、パブリッシャーや投資家が注視するパフォーマンス指標になったのである。ウィッシュリストの数が多いことは安心材料になり得るが、より最近の分析が示すように、その数字だけではすべてを語らない。GameDiscoverCoの2022年のサイトマップには、成功したSteamプロモーションに関する研究が含まれており、巧みに組み立てられた割引が休眠状態のウィッシュリストを再活性化し、潜在的な関心の蓄積を即時の売上へ変え得ることを明らかにしている。

「発見可能な」ゲームの特徴や成功したSteamプロモーションに関する記事を収録したGameDiscoverCoの2022年のサイトマップは、この複雑化の進展を物語っている。たとえばそこには、VRサプライズヒットであるZenithの成功分析があり、発見可能性の要因の組み合わせによってタイトルがどのように期待を超え得るかを示している。これは後ほど再び取り上げる事例である。ウィッシュリストはもはや受動的な指標ではない。それはスタジオが扱い方を学ばなければならない戦略的レバーとなったのである。

プラットフォーム外販売のバイアス

GameDiscoverCoの記事「The surprising % of Steam games not actually bought on the platform?」は、よくある盲点を浮き彫りにしている。小規模なインディーの成功作では、流通しているコピーの相当な割合がSteam上で直接購入されていないのだ。こうしたプラットフォーム外販売――Humble BundleやFanaticalといったバンドル、プレス向けキー、パートナーシップを通じたもの――は、Steam取引のみに基づく従来のコンバージョン測定から漏れてしまう。

その結果、Steam販売のみから算出したウィッシュリスト→購入のコンバージョン率は、キャンペーンの実際の有効性を過小評価したり過大評価したりする可能性がある。プレイヤーがゲームをウィッシュリストに追加した後、バンドル経由で入手した場合、Steam上では販売が発生しないが、当初の関心は確かに実在していた。逆に、プロモーション後のSteam販売の急増は、必ずしもウィッシュリストがコンバージョンしたことを意味しない。割引に惹かれた衝動買いの可能性もある。

GameDiscoverCoは複数のインディーゲームのデータを分析し、このグレーゾーンを探った。その慎重な結論は、小規模なインディーの成功作では、無視できない割合のコピーが外部キーに由来しており、それが見かけの比率を歪めているというものだ。この現実は、ウィッシュリストを将来の販売の貯水池としてではなく、複数のチャネルで活性化すべき関心のバロメーターとして捉え直すことを迫る。

GameDiscoverCoは、小規模なインディーの成功作では、流通しているコピーの実に5〜10%がこうした外部チャネルに由来する可能性が高いと推定している。この範囲は一見控えめだが、ゲームのパフォーマンス評価に重大な影響を与えうる。Steamで1万本販売したタイトルを想像してみよう。バンドル経由でさらに1,000本が配布されていた場合、Steamのみを考慮すると総収益と実際のリーチは過小評価される。逆に、キャンペーンの有効性を判断するためにSteamのコンバージョン率のみに頼る開発者は、ウィッシュリストがコンバージョンしていないと誤って結論づける危険がある。しかし実際には、関心を持ったプレイヤーの一部が単に別の購入経路を選んだだけなのだ。

2019年のニュースレター「Case study: Steam's 'Deal Of The Day' & DLC attach」はすでにこの両義性を示している。「Deal of the Day」での特集は販売の急増を引き起こすが、同時にウィッシュリストへの追加も増やす。DLCのアタッチ率も一役買っている。ベースゲームを購入したプレイヤーは追加コンテンツを購入する可能性が高く、それが当初のウィッシュリストを必ずしも経由せずにユーザーあたりの収益を押し上げる。したがって、コンバージョンの分析には流通の全体的なエコシステムを組み込む必要があり、Steamの取引だけでは不十分なのだ。

Cozy Space Survivors：静かな成功の事例

Cozy Space Survivorsの開発者は、自身のブログ（simonschreibt.de）でその経験を記録している。低予算のタイトルであるこのゲームは、Steamのイベントと外部パートナーシップの巧みな管理によって、飽和した市場に道を切り開くことに成功した。

自宅のデスクでノートパソコンに向かう若い開発者

その報告によると、開発者は複数のSteamイベントやセール、さらにはFanaticalのバンドルに参加することができた。これらの施策は単発の割引にとどまらない。ウィッシュリストにゲームを追加したプレイヤーを再び呼び戻すためのきっかけとして機能したのだ。各Steamイベント——季節セールであれテーマ別の特集であれ——は可視性の急上昇を生み出し、休眠状態のウィッシュリストの一部を購入へと促した。一方、FanaticalのバンドルはSteamの枠を超えてオーディエンスを広げ、他の方法ではゲームを発見しなかったであろうプレイヤーを引き寄せた。

開発者が報告した技術的な細部は注目に値する。Steam上の「実際の」バージョンを汚染することなくこれらのイベントをテストするために、彼は別のビルドブランチを使用した。この実践はシンプルでありながら効果的で、既存プレイヤーの体験を損なうリスクなしに変更を実験できる。これは、驚くべき成功にしばしば見られる厳格な管理の姿勢を示している。あらゆるレバーが慎重に、しかし臆することなく操作されるのだ。

この方法論的なアプローチは即興でできるものではない。開発者はSteamイベントへの参加を、しばしば数か月前から計画し、セール期間と調整する必要があった。例えばFanaticalのバンドルは、可視性が高まる期間に合わせるため、事前に交渉された可能性が高い。この種の調整は不可欠である。孤立したプロモーションは一時的な急上昇を生むかもしれないが、最終的に躊躇するプレイヤーをコンバージョンさせるのは、接触点の繰り返しなのだ。Cozy Space Survivorsは、大きな予算がなくても、可視性の機会を厳格に管理することで具体的な成果を生み出せることを示している。

Cozy Space Survivorsの事例はGameDiscoverCoの観察と一致する。ウィッシュリストのコンバージョンは受動的なプロセスではない。それはチャネルのオーケストレーション——セール、バンドル、イベント——の結果であり、それらが一体となって漠然とした関心を具体的な購入へと変えるのだ。このゲームはジャンルを革新したわけではないが、あらゆる可視性の機会を最大化することに成功しており、インディー開発者にとって優れた事例となっている。

三つのレバー、一つではない

利用可能なデータから、ウィッシュリストの売上への転換を加速させる三つの主要なレバーを特定できる。

  1. ターゲットを絞ったプロモーションとSteamイベント

季節ごとのセール、「Deal of the Day」、テーマ別のフェスティバルは、すでに関心を示しているプレイヤーに対して即座の可視性を提供する。特集はリマインダーとして機能する。ゲームが割引付きでウィッシュリストに表示されることで、価格の障壁が取り除かれる。2019年のDeal of the Dayのケーススタディは、こうした施策が大幅な売上急増を生み出し、多くの場合その後の数週間でウィッシュリストの増加を伴うことを示している。サプライズヒットにとって、これらのイベントは休眠状態のウィッシュリストを購入へと変える触媒となることが多い。

  1. バンドルと外部キー

FanaticalやHumble Bundleのようなプラットフォームは、異なるオーディエンスを引きつけるまとめ売りを提供する。インディーゲームにとって、バンドルは無視できない収益源となり、大規模な露出をもたらす可能性がある。しかし、GameDiscoverCoが指摘するように、こうした外部販売は見かけの転換率を曖昧にする。プレイヤーがSteamのウィッシュリストを経由せずにバンドルでゲームを購入することがあるが、知名度の効果はゲームの可視性に反映される。Cozy Space Survivorsの事例は、適切に管理されたこのチャネルが直接販売を効果的に補完できることを示している。

  1. 知覚品質と口コミ

どんなマーケティングのレバーも、期待外れのゲームを補うことはできない。レビューが好意的で、コンテンツクリエイターが話題にし、コミュニティが取り上げるほど、ウィッシュリストはよりよく転換する。GameDiscoverCoが分析したVRのサプライズヒットZenithは、有機的な熱狂が各プロモーション施策を増幅させることで、タイトルが期待を超えることができる方法を例証している。プレイヤーが体験を共有すると、ウィッシュリストは新たな好奇心旺盛な人々を引きつけるソーシャルシグナルとなる。

これら三つのレバーは相互に作用する。Steamのプロモーションは好意的なレビューによって増幅され、バンドルはゲームに魅了されたプレイヤーを引きつけ、そのプレイヤーが同じ開発者の他のタイトルをウィッシュリストに追加することがある。これらの相互作用を理解することは、一貫した転換戦略を編成するために不可欠である。

比較表：転換に関する神話と現実

| 広く信じられていること | 文書化された現実 |

|-------------------|-------------------|

| ウィッシュリストが多い＝ローンチ時の売上が多い | 転換はローンチ時の可視性、割引、知覚品質に依存する。ゲームが特集されなければ、大きなウィッシュリストは何も保証しない。 |

| 転換率はSteam上でのみ測定される | 売上の一部は外部キー（バンドル、サードパーティショップ）に由来する可能性があり、比率を歪める。GameDiscoverCoは、小規模なインディーの成功にとってこの割合が決して無視できないことを示した。 |

| Steamのセールはゲームの価値を損なう | 「Deal of the Day」のような適切にターゲットを絞ったプロモーションは、休眠状態のウィッシュリストを再活性化し、体験が良ければ知覚価値を必ずしも損なうことなく売上を増加させる。 |

| 口コミだけで十分 | 「発見可能な」ゲームは複数のレバーを組み合わせる。Steamイベント、バンドル、プレス、コンテンツクリエイター。サプライズヒットが偶然の産物であることは稀である。 |

Steamでの次回リリースに向けた意味合い

開発者やパブリッシャーにとって、これらの教訓は具体的な行動に変わります。

  • ウィッシュリストの量だけでなく、その速度を追跡しましょう。 トレーラーやストリームの後に突然の急増があれば、それは質の高い関心を示しており、迅速に活用する必要があります。Steamworksのツールを使って日次および週次の変動を監視しましょう。このデータにより、プロモーションを開始したり大型アップデートを発表したりするのに適したタイミングを特定できます。
  • 最初から可視性イベントを計画しましょう。 ゲームがまだリリースされていなくても、Steamフェスティバルに登録し、ローンチ割引を準備しましょう。Cozy Space Survivorsの事例は、こうした機会を軽視すべきではないことを示しています。なぜなら、停滞したウィッシュリストを売上に変えることができるからです。可視性について考えるのはリリースを待ってからではなく、これらのイベントを開発スケジュールに組み込みましょう。
  • バンドルを戦略に取り入れつつ、全体的な影響を測定しましょう。 バンドルは収益と認知度をもたらす可能性がありますが、直接販売を食い込む可能性もあります。外部での販売を追跡して調整しましょう。バンドルを単なる値引き販売ではなく、発見のためのツールと捉えましょう。バンドルの前・最中・後の販売データを分析して、純効果を評価しましょう。
  • 壊さずにテストしましょう。 Cozy Space Survivorsの開発者が行ったように、イベントや変更を実験するために別々のビルドブランチを使用しましょう。これにより、リスクなく反復でき、公開バージョンを安定した状態に保てます。この実践は、悪いアップデートがコンバージョンを妨げる否定的なレビューにつながる可能性がある継続的開発の文脈では、さらに重要です。
  • Steamのコンバージョン率だけに頼らないでください。 ウィッシュリスト、Steamの売上、外部キー、コミュニティのエンゲージメントのデータを突き合わせて、完全な全体像を把握しましょう。見かけのコンバージョン率が低くても、バンドルがうまく機能していれば、全体的なパフォーマンスが良好であることを隠している場合があります。カスタムダッシュボードを使用して、これらの指標を一貫して追跡しましょう。

これらの実践は、予期せぬ成功を保証するものではありませんが、潜在的な関心を実際の収益に変える可能性を高めます。鍵となるのは、ウィッシュリストを単なる指標ではなく、育成すべき資産と見なすことです。

結論

Steamのウィッシュリストを実際の売上に変換することは、科学であると同時に芸術でもあります。利用可能なデータは2019年よりも豊富ですが、依然として盲点があります。特にプラットフォーム外での販売の割合です。Cozy Space Survivorsのような予期せぬ成功は、Steamイベント、バンドル、厳密なテストを組み合わせた方法論的なアプローチが違いを生み出せることを示しています。

Steamの最近の歴史は、ツールとデータが進化しても、基本は変わらないことを示しています。すなわち、オーディエンスを理解し、適切なタイミングで適切なレバーを引き、正確に測定することです。Cozy Space Survivorsがそうしたように、このアプローチを採用する開発者は、休眠状態のウィッシュリストを熱心なプレイヤーコミュニティに変える可能性を高めます。

Steamが進化を続け、流通チャネルが多様化するにつれて、弱いシグナルを読み取る能力——停滞するウィッシュリスト、イベント後の急増、関心を再び呼び起こす割引——が決定的な競争優位性となるでしょう。市場の変動に耐えるのではなく、これらのレバーを巧みに orchestrate できる開発者が、予期せぬ成功を持続的な成功に変えるのに最も適した立場にいるのです。

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